Y puede que no sólo sea actualmente uno de los grupos de consumo más destacados, sino el más importante por dos variables claves: por el hecho de tratarse de mujeres y por pertenecer, además, a una generación solvente y con muchas ganas de seguir disfrutando de la vida.

La mujer en general toma el 80% de las decisiones de compra, según la consultora Boston Consulting Group. Ellas son las que deciden gastar en viajes, ocio, salud, belleza, ropa, decoración y automóviles. La ONU afirma que más del 65% de las compras que se realizan en todo el mundo están en manos de las mujeres. El nuevo boom económico tiene nombre de mujer, womenomics. Incluso la propia Christine Lagarde, directora gerente del Fondo Monetario Internacional, recuerda a menudo la importancia del rol de la mujer como impulsora de la economía. «Las mujeres son el último agente de la demanda agregada. Así que si queremos crecer pongamos a las mujeres en el asiento del conductor«, ha comentado Lagarde en varias de sus intervenciones.

Además, las mujeres tienen un poder como influencers muy superior al de los hombres. Nos gusta hablar, recomendar, ayudar y compartir. Y estas virtudes que nos van en la naturaleza tienen un potencial en las decisiones y acciones de compra que los mercados deberían tomarse muy en serio. Y nos encantan las redes sociales (Facebook anunció que el sector femenino de más de 55 años es el que está creciendo con mayor rapidez en la red social). Las mujeres en general superan a los hombres en número de usuarios en Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter y Linkedln. Y para los que se empeñan en despreciar el peso de los seniors  en el mercado internet, ojo al dato, la compañía sobre estudios de mercado Radius Global Market Research publicó en 2015 un informe revelador: el 86% de los mayores de 60 se informa en la Red antes de adquirir algún producto.

Si a este panorama de poderío económico femenino añadimos un dato más –Boston Consulting Group advierte de que las personas mayores de 55 años representarán más de la mitad del consumo total durante las próximas dos décadas, en los países desarrollados– parece que, como bien alerta Salma Hayek, estamos hablando de un sector social con un poder muy considerable. La nueva generación de baby boomers es toda una novedad para el mercado, por ser la primera generación de su edad que se encuentra en un momento de expansión, que quiere vivir bien, disfrutar y seguir en la carretera. Es la primera generación que busca además de cubrir sus necesidades, dar rienda suelta a sus aspiraciones, innovar y cumplir sus deseos.

Los estudios de mercado indican que cada vez más mujeres gastan más en ellas mismas. Ya se le ha puesto un nombre a la mujer de hoy, la smartwoman, una nueva mujer que se quiere liberar del encorsetamiento que imponía ser una superwoman, y que reivindica más tiempo para ella misma y más indulgencia consigo misma.

Todo esto se sabe, lo saben las empresas y, aún así, el 20% de los baby boomers (la generación nacida entre 1946 y 1964) afirma sentirse ignorado por las marcas de moda, según un estudio de la consultora Research Now de 2014, publicado en este artículo del semanal Smoda. Como apreciación personal, me atrevería a decir que un 20% me parece muy poco. Pero los datos van más allá, este artículo también hace referencia a la falta de oferta en el mercado de la moda. La agencia de estudios de mercado Kantar WorldPanel sitúa a las mujeres mayores de 50 como las consumidoras más pujantes del mercado, sin embargo el 80% de ellas tiene dificultades para encontrar algo adecuado en las tiendas.

A las empresas y a sus publicistas les está costando cambiar de estrategia, les está resultando todo un reto pensar en la mujer y con la mujer, dialogar con ella. ¿Tendrá en ello que ver que el mundo de la producción de productos, de la comunicación y la publicidad sigue estando, desde sus comienzos, dirigido por hombres? (dicen estudios publicados que sólo un 20% de las direcciones generales del mercado está ocupadas mujeres y un 19% de directores creativos son mujeres). No sabemos por qué puede ser tan difícil observar y actuar en consecuencia con los valores que busca la mujer: autenticidad, empatía, inclusión, emoción y responsabilidad social; por qué no logran que la mujer se identifique con las historias que cuentan, echando a perder su gran oportunidad de que se impliquen con la marca. Hay una desconexión evidente que se agrava cuando se trata de llegar a un sector de la población totalmente nuevo, que son las baby boomers.

Si bien es verdad que a lo largo de los últimos años se ha empezado a sentir en el ambiente una cierta consideración hacia la mujer en plena madurez. Podríamos enumerar unas cuantas firmas de cosmética, moda, finanzas, automoción …. que se han aventurado a reflejar en sus campañas de publicidad mujeres que han cumplido, y sobradamente en la mayoría de las ocasiones, los 50 años. Entre las pioneras y más valientes a la hora de posicionarse fue Dove mostrando mujeres anónimas y reales, rompiendo absolutamente con los cánones de belleza enquistados en la sociedad durante décadas. En el 2004 lanzó su campaña Belleza Real y la línea Pro-Age en 2007, vídeo que se censuró en los EEUU por enseñar demasiada piel….

Le han ido siguiendo otras firmas que quieren repartirse el pastel de un sector que se empieza a ver como un target suculento. Aunque, en la mayoría de los casos se sigue haciendo con mucho recelo: pelos blancos y pieles tersas, celebrities en sus 50 y 60 con pieles de treintañeras, ….. pero también hay campañas con famosas en sus 60, 70, 80 y 90 que han querido respetar las arrugas. Con un mayor o menor abuso del photoshop, es una evidencia que la presencia de mujeres a partir de los 50 como imagen de firmas de alta gama empieza a tener su relevancia en el imaginario de los consumidores. En los últimos años un número considerable de marcas ha apostado por la veteranía como valor aspiracional y referente de sus productos. Y han contratado para sus campañas modelos o mujeres icono fabulosas, en plena madurez y sin límite de edad.

Se comienza a percibir un nuevo mensaje: ya no se trata de estar enganchado a una ilusión de la juventud y no existir más que a través de modelos de veinte años, cuando uno tiene 50 o 60 o más; se trata de, por fin, salir del armario y de transmitir carácter, bienestar y belleza a la edad que se tenga. Se respira aires de cambio en el mercado de la alta gama, que esperemos que no se quede en una tendencia pasajera.

Y aquí abajo un ejemplo más de una campaña publicitaria, esta vez de automóviles, donde la protagonista es la británica Tilda Swinton, una de las actrices con mayor personalidad, fuerza y versatilidad del momento. Merece mucho la pena verla. Aquí la tienes.

Digámoslo alto y claro, somos un target muy jugoso para la industria del consumo: tenemos solvencia económica, queremos disfrutar la vida y tenemos la inteligencia y la seguridad que proporcionan los años de experiencias para hacerlo lo mejor posible. Sabemos que un bote de crema no nos va a dar una piel joven, pero sí que nos interesa un producto que cuide y mejore nuestra piel tal cual es actualmente. Y nos gusta que nos lo enseñen mujeres con las que identificarnos. Rechazamos las presiones sociales por parte de los medios y de la publicidad, empeñados en hacernos desaparecer o convertirnos en lo que no somos. Invertiremos gustosamente en productos dirigidos a nuestras necesidades y deseos y en las marcas que estén dispuestas a comunicar con nosotras de forma inteligente, realista y positiva.

Para las mujeres esta desconexión del culto a la juventud y el ensalzamiento de la madurez está siendo todo un logro. Ahora también tiene que aceptarlo el resto de la sociedad.

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